Все больше СМИ, все меньше информации. [Алгоритм безопасности №3, 2002]

© [Алгоритм безопасности №3, 2002, www.algoritm.org]

Количество изданий продолжает расти. Новые издания с одной стороны создаются, как попытка все же решить нерешенные проблемы, другие, из основного побуждения: «А мы чем хуже? Мы тоже можем!».
А читатель, между тем, дословно говорит: «Изданий стало много, а читать стало нечего!».

Конечно, СМИ – это мощный носитель рекламы. Но при одном условии: они должны выступать при этом средством информации. Быть востребованы потребителем, как средство информации.

На сегодняшний день очень многие издания превратились фактически в доски объявлений, пусть и очень красочные. Но и это еще полбеды. В погоне за рекламой, центральные издания, претендующие, как им кажется, на лидирующие положения на рынке СМИ, стали превращаться в средства явной дезинформации. А вот это уже идет не на пользу нашего рынка технических средств, поэтому пройти мимо этого не можем. Ибо даже явная реклама по всем мировым канонам может не говорить всего, но не может говорить неправду.

Известно, например, что 70% разведывательной информации добывается из периодических изданий (правда, на мой взгляд, хоть все ЦРУ посади за издания нашего рынка, вряд ли что-нибудь разведывательное удастся извлечь). Вывод. Информация – это товар, причем цена такого товара может достигать огромных величин. Создание и сбыт этого товара происходит по всем классическим канонам рынка.

И вдруг представители СМИ, упоенно рассказывающие о своем издании с тем, чтобы привлечь нас к размещению в нем рекламы, заявляют о бесплатной целевой рассылке, о бесплатном распространении на выставках. Т.е. перед нами некие альтруисты, раздающие столь дорогой товар бесплатно, этакая гуманитарная помощь нуждающимся. Раз информация бесплатная, значит и цена ее нулевая. Даже, если в таком издании окажется действительно информация, отношение к ней будет соответствующее.

Говорят, что не выгодно продавать печатные издания. Просто не выгодно, и все!

Или причина все же в другом? В том, что «не дотягивает» товар – информация в абсолютном большинстве изданий в своей потребительской стоимости до минимально выгодной продажной цены?

Книжка по техническому обслуживанию и ремонту автомобиля ВАЗ стоит на сегодняшний день от 90 до 130 рублей. А ведь продается. Нужна эта информация владельцу автомобиля, готов он платить за нее и не обращать внимание на качество полиграфии. И лежат такие книжки в «бардачках» годами, замусоленные, в масляных пятнах, с бахромой по краям… Так вот, забегая вперед, отметим, что живучесть (официальный термин) рекламы в таких изданиях тоже измеряется годами. Гарантия того, что каждое рекламное сообщение будет прочитано, практически 100%. Цена, например, импортного справочника по современным микросхемам составляет около 800 рублей. И мы их активно покупаем. Потому что без этой информации нашу производственную деятельность можно сворачивать. Стоимость серьезной технической системы безопасности вполне сопоставима со стоимостью хорошего джипа. Для отдельных задач и отдельных объектов – с небольшим самолетом. А журнал по вопросам технического оснащения объекта, претендующий на лидирующее положение на рынке, стоит 10, 20, …ну 50 руб. А чаще вообще «бесплатно распространяется».

Другой очень важный аспект. Если человек (или фирма) заплатил за информацию, значит, он в ней действительно нуждается, значит, эта информация дошла до потребителя. Ну, и значит, он к ней будет соответственно относиться. Опять, забегая вперед, реклама, которая предназначена этому потребителю, как сопутствующее звено, с несравненно большей вероятностью дойдет до своего клиента. Живучесть платного носителя рекламы несравненно выше. Об охвате рекламными сообщениями в данном СМИ, пусть и грубо, но можно судить по объемам продаж данного издания – носителя рекламы.

А объективная потребность в информации на нашем рынке колоссальная. С одной стороны, не секрет, что далеко не все даже руководящие работники фирм рынка изначально имели непременно специальное образование. С другой стороны, рынок технических средств столь многообразен, что на нем невозможно быть «семи пядей во лбу», постоянно приходится сталкиваться с чем-то новым для каждого из нас. И вопрос самообразования по сей день стоит очень остро. Поскольку информация – это товар, то в создание этого товара (именно информации, а не только носителя в виде конкретного издания) тоже нужно вложить средства. А вот на такие затраты издатели идут неохотно. Все то же массовое желание – как можно больше получить, при этом как можно меньше отдать.

Итак, что такое объективная затребованная рынком информация для всех заинтересованных звеньев цепи.

Для СМИ – это товар, который можно выгодно продавать. Направленность размещаемой информации позволяет сориентировать издание по конкретным целевым группам, которыми оно будет однозначно востребовано, позволяет позиционировать само издание, как товар. Потребитель получает товар, в котором в действительности нуждается, готов за него платить, ибо его использование позволит получать материальную выгоду.

Рекламодатель имеет носитель, действительно привлекательный для его целевой группы. Реклама оказывается направленной, живучей, а значит эффективной. Средства, вложенные в рекламу, работают. А значит, СМИ получают прибыль от размещения рекламы. Круг замкнулся, все довольны.

Что имеем на сегодняшний день.

Думаю, практически каждая фирма, как минимум, раз в неделю выдерживает атаки рекламных агентов самых разнообразных изданий. Естественно, «нет» мы говорим в десятки, а то и сотни раз чаще, чем «да». И это вовсе не от того, что мы все не способны оценить огромную роль рекламы в любом бизнесе, а в нашем – в частности.

Какие только призывы к рекламодателям ни приходилось слышать!

Например, еще нет самого издания, как такового; есть только некий проект (даже, не проект, а пока замысел). Но уже предлагается разместить в нем рекламу, потому, что: «…это будет самый лучший …. Таких еще не было!..» Вот так. Ни много, ни мало. Господа рекламные агенты, такая формулировка предложения означает категорическое наше «нет», в какой бы мягкой форме оно не было высказано. Почему? А вы заплатите, например, за автомобиль, который никогда не видели, а есть только обещание, что он будет самым лучшим, причем, данное не «Фордом», а совершенно незнакомой или малознакомой фирмой?

Приходилось слышать такой аргумент: «Вы попробуйте дать у нас рекламу. Ведь пока не попробуешь, нельзя делать вывод об эффективности размещения!» Опять будет категорическое «нет», потому что человек абсолютно не имеет понятия, каким товаром он торгует. Мы же не предлагаем, например, заказчику купить всевозможное оборудование, чтобы, попробовав, выяснить, какое действительно необходимо для его системы.

Отдельного внимания заслуживают разнообразнейшие справочники по рынку. Полная информация (как пропагандируют данные издания) исчерпывается теми, кто заплатил за себя. Да и само понятие «полная» применительно к изданию размером с «pocket book» звучит как-то неуважительно по отношению к нашему рынку. Думается, что действительное «все», изложенное в печатных изданиях, потребует для транспортировки колонну большегрузных самосвалов.

Если серьезно, ни справочников, ни каталогов в настоящем понимании на рынке пока нет. Правда, к счастью, есть издатели, которые начали работы по подготовке действительно справочных изданий в достаточно узких, зато реальных сегментах рынка.

Справочник – это концентрированная, максимально сжатая и максимально полная абсолютно объективная информация по теме. Если это справочник по фирмам рынка, то он должен не только содержать перечень всех фирм, но и необходимую потребителю информацию по каждой из них, даже ту, которую сами фирмы, может, давать и не хотели бы. Конечно, сбор такой информации – процесс длительный и не дешевый. Но это уже был бы товар, который востребован. В условиях только зарождающегося рынка имеющиеся на сегодня «справочники» могли представлять какой-то интерес. Однако за прошедшие 10 лет фирмы настолько тесно взаимодействовали друг с другом, что примитивная подборка рекламных модулей никакой информации не дает. Ну, если мы знаем имена черепах, которые живут в аквариуме фирмы «Импалс», что нового может нам дать справочник.

А отдельные центральные издания просто решили объявить себя этакими оракулами рынка, заявляя на первой полосе, что обращаться надо в те фирмы, которые размещают рекламу именно у них, потому что это – действительно профессиональные фирмы. Такое заявление иначе, как профессиональным хамством, назвать нельзя. Хорошо, что в этих изданиях не рекламируются продукты питания, а то нам бы предлагалось потреблять в пищу исключительно кубики «Галина Бланка», запивая пивом и заедая «Орбитом», как самыми рекламируемыми товарами.

© БДИ (№4, 2000)

Как же рекламодателю сделать правильный выбор?

Как и видеокамера, как и охранный датчик, как и монитор и т.п., рекламный носитель тоже обладает совершенно конкретными инструментальными характеристиками. Какие параметры может сегодня предложить нам издатель? Как правило, это – тираж. Ну и еще распространение тиража по регионам, по «бизнес-центрам» и т.п.

Для начала отметим, что тираж не дает практически никакой информации об эффективности размещения рекламы. Бесплатные газеты, раздаваемые у метро, издаются миллионными тиражами. Но срок жизни 90% из них – до ближайшей урны. А кроме тиража (или охвата тиражом), существуют еще:

• степень охвата средством: полный охват, охват в среднем на один выпуск (средний охват), немедленный охват, накопленный охват, совокупный охват;
• охват рекламой;
• охват конкретным рекламным сообщением: охват в целевой группе, эффективный охват, степень покрытия, реализованный охват, общее предъявление.

Имея числовые значения этих характеристик, эффективность размещения рекламы достаточно просто просчитывается готовыми формулами.

Но таких данных наши СМИ пока не предоставляют (будьте уверены, что тот же «Play Boy», конечно подлинник, а не российская копия, имеют такие данные в полном объеме). А пока выбор делается почти интуитивно. На сегодняшний день любое размещение рекламы в наших изданиях – это всегда риск рекламодателя.

© БДИ (№4, 2000)

Из всего вышесказанного очень логично вытекает следующая проблема -взаимоотношения фирм рынка и СМИ, как рекламодателя с рекламным носителем. Тип рынка, на котором работают СМИ по «Безопасности…”, по «Системам Безопасности…” и т.п. прежде всего промышленный. Клиентами в первую очередь являются предприятия, как вне нашего рынка, так и внутри самого рынка. В гораздо меньшей степени клиентами являются отдельные частные лица (для них успешно существуют специальные тематические рубрики в массовых изданиях).

А значит цели рекламы, преследуемые рекламодателями, прежде всего, когнитивные, т.е. познавательные. Профессионала трудно привлечь красивой картинкой, он хорошо знает, что хочет, и будет искать всю необходимую информацию. Знает это и рекламодатель.

Если речь идет о технике, то в первую очередь необходимо раскрыть отличия в параметрах, рассказать о методах применения, выгоде от использования. И для наукоемких изделий минимальный перечень необходимой информации при самом сухом изложении неопределенно личными и безличными предложениями может занимать до нескольких полос журнала, да еще потребовать разъяснительных схем. И если сопоставить такие объемы со стоимостью рекламной площади, цифры получаются запредельные. Значит, и запредельные риски.

Аля примера. Чтобы описать понятным потребителю языком какую-либо серьезную систему компьютерной обработки с тем, чтобы можно было принять решение об ее использовании в конкретной задаче, потребуется 4-5 полос, по расценкам «ведущих» изданий” это $4-6 тыс. Пусть цена (далеко не самая высокая) такой рекламируемой техники составляет около $3 тыс. Даже, если реклама попала по адресу, ее прочли все заинтересованные лица, продаются такие системы далеко не столь интенсивно, как пиво у метро. Одна продажа в месяц – это уже успех. Даже, если чистая прибыль составит 30%, что практически – не реально (еще и тот же налог на рекламу платить), то чтобы только покрыть расходы на такую рекламу, необходимо продать 4-6 таких систем (а еще и жить на что-то надо). То есть, расходы на рекламу покроются не раньше чем через 4-6 месяцев. А какое издание имеет такую же участь?

Отсюда вывод, экономические перспективы выживания СМИ, не в увеличении расценок на рекламу, или привлечении большего количества рекламодателей, а превращение его в дорогой, востребованный товар за счет интереса к самому изданию. Теперь поговорим о СМИ, как средстве массовой дезинформации. Для некоторых изданий этот процесс приобретает прямо-таки нарастающий характер.

Во-первых, отметим, что не всегда потребитель сам способен отличить рекламную информацию от объективной, а СМИ не всегда явным образом указывают на рекламный характер статей или сообщений. Мелкая сноска в начале или в конце журнала о том, что за содержание рекламы издатель ответственности не несет, никак ситуацию не меняет.

Не будем голословными. Берем «очень центральное» издание. Берем статью в нем. Никакой сноски о ее рекламном характере или, хотя бы о том, что публикация оплачена автором (фирмой) нет. И читаем:”…Раньше под минимальной освещенностью понималась такая, при которой сохраняется полная разрешающая способность камеры, то есть отношение сигнал/шум примерно 34-36 дБ. Сейчас минимальная освещенность трактуется как такая, при которой можно различить только крупные детали изображения, то есть отношение сигнал/шум 20-24 дБ…” Кем трактуется? На основании чего? Тогда справедливости ради, следовало бы указать, что, например, «Sony» указывает чувствительность при соотношении сигнал/шум не менее 45 дБ. А при соотношении сигнал/шум в 20 дБ будете видеть, как через снегопад. Остается добавить, что в военное время число «Пи» может доходить до семи. Кого обвинит потребитель, который сначала поверит, а потом увидит на экране это соотношение в 20 дБ? Обвинит данное СМИ, и совершенно справедливо. Никаких «предупреждающих знаков» нет. Статья воспринимается, как информационная. Причем на первых страницах редакция журнала заявляет, что все материалы проходят очень строгую экспертную оценку.

Серьезные претензии и к новостям. Узнаем, что московские фирмы патентуют развязывающий трансформатор; выпускают на рынок в 2001 году такие новинки, как устройства передачи видеосигнала по витой паре, на которое получают «патент на полезность» (вот такие патенты уже придумали!). Господа! Ведь идея развязывания земель стара почти, как Земля. Уж лет 10 как на рынке существует развязывающий трансформатор фирмы «Philips» стоимостью ~$150. Наше изделие АПВС (аппаратура передачи видеосигнала по витой паре) получило 1 место на выставке «Охрана и Безопасность» в Санкт-Петербурге еще в 1998 г. Причем, выводя на рынок наш товар, мы не объявляли это новостью рынка. И на тот момент на рынке были такие изделия нескольких зарубежных фирм. Если об этом редакция не знала по причине того, что мы не размещали рекламу на страницах данного издания, это идет в «минус» только редакции, ибо полезно читать не только собственное издание, да и вообще владеть информацией по рынку, если выступаешь ее продвиженцем. Если же это является новостью для фирмы, давшей информацию и заплатившей за ее размещение, вероятно, это следует отразить в заметной форме. Ибо воспринимается это, как информация данного СМИ, а не отдельной фирмы.

Казалось бы, проверить качество полученной информации – задача для СМИ рынка достаточно простая. Если ты честно и профессионально работаешь на рынке, неужели специалисты фирм, занимающиеся вопросами, аналогичными тем, по которым дается информация, откажут в консультациях или собственной мотивированной оценке последней? Или проблема как раз кроется в отрыве конкретного СМИ от рынка и потере двустороннего контакта со своим потребителем (он же – рекламодатель).

И в дальнейшем развитии ситуации, когда между понятиями «информация» и «реклама» ставится знак равенства, происходит следующее. Сами же издатели начинают воспринимать рекламу, которая идет через них потоком, как объективную информацию, и на основании ее делать выводы и строить прямо-таки «леденящие душу» прогнозы.

Говорят, что происходит поляризация рынка – «крупные фирмы будут процветать, а мелкие прозябать». Говорят, что стремительно растет интерес к цифровому CCTV. А читатель, привыкший верить печатному слову, воспринимает это, как истину. Что такое «большая» и «маленькая» фирма? Оружейная итальянская фирма «Fabarm» большая или маленькая, если при полном штате в 35 человек годовой выпуск составляет 30 тыс. ружей, при средней продажной цене $300-400 за штуку? А английская фирма «Голланд-Голланд», выпускающая около 400 штук при такой же численности штата, но минимальной цене за ружье 25 тыс. фунтов? Проблемы сейчас, как раз, появляются в больших (точнее, непомерно разросшихся) компаниях, что подтверждает нарастающий процесс брожения кадров.

А если делать прогнозы по товарам рынка, то следует учитывать почти противофазы рекламной активности и объемов продаж. Активная реклама нужна в момент вывода товара на рынок: затраты на рекламу могут достигнуть своего пика, а кривая продаж только-только начинает приподниматься над нулем; также подъем рекламной активности необходим в момент увода товара с рынка для распродажи складских запасов.

Вообще, не обязательно СМИ самостоятельно делать выводы. Читатель отнюдь не глупый человек. А СМИ могут оказать ему неоценимую помощь в приобретении информации, необходимой для анализа той или иной ситуации.

Что категорически не имеют право делать СМИ – это говорить неправду.

Делать что-либо плохо не выгодно – это маркетинговый закон, подкрепленный цифрами. Если клиент остался доволен вашим товаром или услугой, о высоком качестве товара или услуги через него могут узнать максимум 14 человек (непосредственно от него узнают ~7 человек, от них – еще четверо, от которых еще трое). Если же клиент ушел от вас очень чем-то недовольный, то (на плохое люди падки) об этом могут прознать еще… 112 (сто двенадцать) человек. То есть один брак может быть покрыт только восьмикратной отличной работой.

Ну а для средств МАССОВОЙ информации, именно в силу массовости, любой брак способен вызвать прямо-таки лавинообразную негативную реакцию. Считайте, что негативный охват может в 112 раз превысить тираж, а значит, аудиторию можно потерять почти мгновенно.

А посему, не стоит нашим СМИ быть проповедником рынка, прорицателем, а опираться на рынок, быть полноценным его участником, идти вместе с нами со всеми в «одной упряжке», ибо информация – тоже непосредственный товар нашего рынка, причем, в гораздо большей степени, чем безопасность, как таковая.