Не тратить, а вкладывать.[БДИ №3, 2001]

© [БДИ №3, 2001, www.bdi.spb.ru]

Проблемы выбора инсталлятора, оборудования, организации тендера при построении технических систем, затронутые в статье А.Омельченко («Интегрированная система безопасности - не самоцель», БДИ №2/01), носят, пожалуй, ключевой характер в решении задачи оснащения объектов. Это задача выбора пути, по которому заказчику и подрядчику идти вместе, бывает, что и не один год. Этот путь должен вести к намеченной цели оптимальным маршрутом.

Я не согласен с автором упомянутой статьи в том, что 50% систем безопасности устанавливается исключительно как дань моде. Грамотно спроектированная и построенная система имеет колоссальную экономическую эффективность. Рост ее популярности объясняется отнюдь не тем, что система что-то от кого-то охраняет, а именно «осязаемостью» денежных сумм, которые она позволяет экономить в сравнении с альтернативными («человеческими») решениями поставленных задач. А надо ли решать саму задачу -определять клиенту.

Да, 50% работающих сегодня систем являются в той или иной мере ущербными, не способными с должной экономической эффективностью решать поставленные задачи. Ну не выбрасывать же?! Поэтому и стоят, как украшение, как предмет интерьера. А исходные желания у покупателей таких систем, скорее всего, были нормальные. Хотели-то, действительно, как лучше, а получили классическое «как всегда». Эти 50% просто изначально выбрали не тот путь: либо не нашли «своего» инсталлятора, либо не нашли с ним необходимого взаимопонимания.

Попутно, в плане лирического отступления, остановимся на упомянутых в статье 30% систем, предназначенных «для запугивания собственных сотрудников». Давайте заменим слово «запугивание» на «контроль». Действительно, обеспечить контроль действий своего персонала гораздо дешевле, чем его воспитывать. А надо воспитывать? По-моему, такая система вполне оправдана, как с материальной, так и с моральной точек зрения.

Но вернемся к нашей главной теме -концепции создания систем видеонаблюдения как законченного товара. Чтобы «правильно вложить свои деньги» давайте попробуем разобраться с технической системой безопасности как с товаром с точки зрения маркетинга, рассмотрим основные особенности рынка. Конкретные позиции предопределяют и конкретные пути выбора решений. «Разложив все по полкам» для нашей потенциальной технической системы, мы, возможно, наметим достаточно определенные правильные пути ее воплощения.

Итак, в маркетинге различают, в частности, следующие категории товаров (уровни по Лифлангу):

  • физический товар;
  • расширенный товар:
  • совокупный товар, или товар в целом.

Физический товар характеризуется определенными физическими свойствами.
Любая видеокамера преобразует световой поток в видеосигнал, причем в стандартный; любой монитор синтезирует изображение. Любой преобразователь видеосигнала для передачи по витой паре позволяет передавать его по симметричной линии.

Новые физические товары появляются на рынке крайне редко. Это - открытия, а то и технические революции.

С точки зрения предлагаемого физического товара все фирмы, имеющие его, совершенно одинаковы. На этом уровне конкуренции между фирмами не происходит. Не имея других критериев выбора, заказчик останавливается на единственном - цене. И, конечно, терпит фиаско. Автоматически попадает в наши 50%. Беда клиента в том, что он в своем движении к благой цели остановился на первой ступени.

Второй уровень - расширенный товар.

Производитель добавляет определенные качества физическому продукту. Это делает возможным в рациональном и эмоциональном плане отличать данный товар от товаров конкурентов. Это могут быть инструментальные (измеряемые) характеристики, качество, дизайн, упаковка, услуги, гарантии. Реклама направлена, в первую очередь, на выделение этих качеств.

Расширенный товар - это совокупность физических и добавленных качеств.
На нашем рынке основная конкуренция фирм-поставщиков оборудования идет в основном на уровне расширенного товара.

Но физические товары нашего рынка - весьма сложные технические изделия. Если дизайн - дело вкуса каждого отдельного клиента, с гарантиями заказчик тоже при желании в состоянии разобраться сам, то для оценки всех необходимых для правильного выбора инструментальных характеристик требуются специальные знания, нередко - узкопрофессиональная специализация. Обладает ли конечный клиент всем необходимым для выбора оборудования? В абсолютном большинстве случаев - нет. Что же делать нашему потребителю?

Итак, первая рекомендация тому, кто платит. Все же выделить время и попробовать познакомиться с номенклатурой рынка, с функциональными особенностями оборудования, хотя бы укрупненными категориями. Источниками Вашей информации пусть являются специализированные издания, выставки, просто посещения фирм, работающих на рынке. Не бойтесь «праздно отнять время». Специфика товара такова, что требует от фирм большой, если хотите, просветительской работы. Если Вам отказали в такой беседе, бегите из такой конторы и никогда в нее больше не обращайтесь. Не стоит бояться «показаться дураком». Может быть Вы по профессии -замечательный хирург, которому необходимо оснастить больницу. Ваш собеседник не меньший, а может и больший «дурак» в медицине, чем Вы - в технических средствах охраны.

Для чего необходимы хотя бы первичные знания конечному потребителю? В первую очередь, чтобы сформировать свое собственное желание, свою потребность в технической системе. Выражаясь языком маркетинга, получить «воображаемый продукт». Ибо если задача не поставлена, решений ее ждать не приходится. Во-вторых, смею утверждать, что в большинстве случаев дорогой, а то и недоступной по цене, систему делает сам заказчик, точнее, его нежелание получить какие-то дополнительные знания.

Варианты различны. Вы можете заплатить за дорогостоящее многофункциональное оборудование с громкой маркой, а использовать его возможности на 5-10%. Остальные 90-95% - чистая переплата.

Вы перепоручаете получение такой информации какому-то своему подчиненному, тот в свою очередь - своему. Нередко так бывает, что при обратном движении к Вам информация увеличивается в цене пропорционально количеству звеньев цепи (еще Генри Форд говорил: «Никогда не думайте, что Ваш подчиненный не мечтает свернуть Вам шею!»). А поскольку другой информацией Вы не располагаете, то воспринимаете сообщения своего подчиненного как истину в последней инстанции, не предполагая, что Ваша личная переплата составляет 10, 20, 30%. Особенно ярко проявляется это при заказах государственных структур. Почему-то желают иметь такие заказчики в подрядчиках тоже госпредприятия. Желательно, с различными приставками и окончаниями типа НИИ, ГУВО, УВО и т.п. Поверьте, что цена, которую платит одно оконечное звено цепи, запросто может в 1,5-2 раза превосходить сумму, которую получает другое оконечное звено, а выражается это в тысячах и десятках тысяч долларов. Ради таких денег стоит уделить пару часов своего времени и самому непосредственно пообщаться с какой-либо фирмой, занимающей не последнее место на рынке. Заодно и проверите лояльность своих подчиненных и партнеров.

Вторая рекомендация конечному потребителю. Конечно, никто не запрещает заказчику проехать по фирмам-поставщикам и самому закупить оборудование. Возможно, Вам удастся выйти на прямых поставщиков и эксклюзивных дистрибьюторов. Возможно, Вам предложат существенные скидки ввиду большого заказа. Не советую этого делать. Вся выгода мгновенно испарится, а проблем можете приобрести достаточно. Даже если Вам удастся увязать все приобретенное оборудование воедино, если Вы обладаете достаточными знаниями для правильного выбора самого оборудования, в дальнейшем при каких-либо сбоях в работе системы любой поставщик будет отвечать только за свой непосредственный товар в очень узких рамках без какой-либо привязки к работе в системе. Пусть кирпичи приобретает тот, кто будет строить дом, а Вы, обладая .минимально необходимыми знаниями, сможете проконтролировать этот процесс.
Этот расширенный товар - не для конечного потребителя. Он предназначен, прежде всего, для фирм-инсталляторов, как правило, обладающих сильным инженерно-техническим потенциалом, имеющих специалистов высокого уровня. Их взаимоотношения с поставщиками регулируются канонами промышленного маркетинга, о чем упомянем ниже. Только не надо отождествлять понятие фирмы-инсталлятора с бригадой монтажников в промасленных комбинезонах, приколачивающих дюбелями кабель к стене. Вполне возможно, что при Вашем желании и возможностях прокладку кабельных трасс Вы сделаете сами, при этом, конечно, с немалой денежной выгодой.
Инсталлятор - это та фирма, которая создает следующий, последний уровень товара - совокупный товар. Совокупный товар, или товар в целом, состоит из расширенного товара с добавлением качеств, которые потребитель из него извлекает. Вот на этом уровне говорим о технической системе как о товаре для конечного потребителя. С перечнем элементов, составляющих систему, разобрались на уровне расширенного товара. Задачу правильного выбора поручим инсталлятору.

Чтобы заказчик получил по-настоящему рабочую систему, ему необходимо сформулировать свои требования к совокупному товару с точки зрения тех добавленных качеств, которые он собирается в будущем из системы извлечь, а инсталлятору необходимо эти качества реализовать. То, в какой степени это условие выполняется, и определяет, в какой степени удалось создать товар -техническую систему охраны.

Таким образом, в создании товара-системы помимо фирмы-инсталлятора самое непосредственное и главное участие принимает сам заказчик. Именно он должен четко сформулировать перечень и меру тех качеств, которые он хочет получить от внедрения той или иной системы.

Например, в нашей практике встречались клиенты, которые ставили задачу следующим образом: «Меня охраняет УВО, у меня столько-то постов, там-то и там-то, ежедневно дежурит столько-то милиционеров. Я ежемесячно плачу за это столько-то. Задача - к такому-то моменту (месяцу) я хочу отказаться от этой услуги без ущерба для безопасности». Задача определена совершенно четко. После предложенного проекта заказчик абсолютно не вдавался в стоимости отдельных позиций. Он просто оценил предложенную систему: «Через два с половиной месяца я увеличу доход своей фирмы на ежемесячную стоимость услуг имеющейся охраны». Вот примерно в таком ключе должен рассуждать заказчик. Тогда и не будет 50% показных систем, а будут системы как средства производства, призванные приносить доход. Как это ни банально звучит, попробуйте рассуждать и измерять «деньгами», а не эмоциями. На самом-то деле все считается. Как сказал Михаил Ломоносов, «где начинаются измерения, начинается наука».

От заказчика требуются совершенно конкретные желания. Причем, рекомендуется формулировать даже те желания, которые на сегодняшний момент кажутся Вам не достижимыми для Вашего бюджета. Во-первых, реализацию желаний можно растянуть на длительный временной период. Очень многие наши заказчики и представить себе не могли свои нынешние системы в начальный момент общения с ними. А все получилось. Во-вторых, пренебрежение такими перспективами может просто исключить возможность их воплощения без глобальной переделки системы (если Вы построили гараж для «Оки», в него вряд ли потом поместится «БМВ»).

Бывает картина обратная. Приходит, например, заказ на систему по факсу (так и написано - «на систему») с полным перечнем оборудования, с указанием конкретных моделей аппаратуры. При этом - ни слова о задачах, которые эта система призвана решать. Нередко задачи покрываются неким ореолом таинственности, впрочем, таков и сам заказчик. Успех в этом случае будет такой же, как если бы Вы пришли лечиться к врачу, не говоря последнему, что Вас беспокоит. Как отмечалось выше, в большинстве случаев эффект должен быть, прежде всего, экономический. Бывают, конечно, специфические задачи, но, как правило. Вы - далеко не первый, кто приходит с определенными проблемами. И никто не будет разглашать информацию о своих заказчиках и их проблемах, авторитет фирмы - вещь исключительно дорогая, завоевывается годами. Нет лучшего повода, чтобы выкинуть такую болтливую фирму с рынка.

Итак, для успеха решения стоящих перед заказчиком задач необходимо:

  1. Сформулировать задачу
  2. Найти фирму-инсталлятора.

Детализировать задачу заказчик будет уже совместно с инсталлятором, но, по крайней мере, в общих чертах на начальном этапе заказчик должен сам себе ответить на вопрос: «Что (а еще лучше - сколько) я хочу получить?»

Многие фирмы сегодня приобрели достаточно узкую специализацию, многие, напротив, занялись комплексным оснащением объектов. Во втором случае это должны быть крупные фирмы, состоящие из нескольких специализированных отделов. Если одни и те же лица занимаются всем, это вызывает законное подозрение - тезис «всем понемногу» нас не устроит. Поставленная задача позволит сузить круг потенциальных подрядчиков. У нас в Питере рынок весьма цивилизованный и большинство фирм, в которые Вы обратитесь, подскажут Вам оптимальные пути поиска.

Определен возможный круг фирм-инсталляторов. Далее всплывает модное нынче слово «тендер». Об особенностях национального тендера можно писать отдельную статью. Например, год назад в прессе прошло сообщение о том, что будет объявлен тендер на оснащение петербургского метрополитена системой видеоконтроля. Никто из ведущих питерских фирм не получал никаких заданий за прошедший год, а оснащение ведется питерским представительством московской фирмы. Но мы не об этом.

Итак, необходимо объявить тендер не на оборудование, не на стоимости работ, даже не на систему, а на решение Вашей задачи. Очень полезно, выдавая задание на тендер, самому заказчику проехаться по фирмам-инсталляторам и дополнительно обсудить задачу. У инсталлятора обязательно возникнет немало вопросов в дополнение к написанному Вами заданию. Возможно, Вам сразу предложат разбить решение задачи на несколько этапов в зависимости от актуальности и денежных трат. А главное, это позволит устранить многозначность решений. Нередко приходится слышать от заказчика фразу: «Предложите несколько вариантов!». Т.е. задача на самом деле не до конца продумана, и предполагается дальнейшее «додумывание» по ходу дела. Давайте уважать рабочее время. На полноценную подготовку технического предложения (не техзадания, не проекта, а предложения), излагающего концепцию решения задачи заказчика понятным ему языком, может уйти не один рабочий день, в то время как для окончательного уточнения задачи достаточно 1-2 часов.

Форма технического предложения может быть абсолютно произвольной, главное, чтобы изложение решения было понятно заказчику. Совет заказчику: «Не оставляйте для себя никаких неясностей, не кивайте сумным видом в ответ на непонятные Вам термины, требуйте разъяснения понятным Вам языком». Особенно этим грешат фирмы, специализирующиеся на различных компьютерных системах. Просто не могут не блеснуть своим сленгом. А нам, например, один заказчик - начальник охраны - прямо заявил: «Я умею только стрелять и бить морду». И если Вам не смогли изложить доступным языком, что же собираются сделать для решения Вашей задачи, есть опасения, что и построенную систему Вы не сможете полноценно использовать. Работать-то с ней Вам, а не инсталлятору.

Ну и заканчивается всякое предложение предварительной калькуляцией. Вот на этом этапе начинаются всяческие проблемы и разногласия.

Техническая система - это не товары, покупаемые с минимальными усилиями (основные, импульсной покупки, для экстренных случаев), это не товары, покупаемые с выбором (однородные или разнородные). Это, в большинстве случаев, товары специализированного, а также пассивного спроса. Здесь нет эластичного спроса (спрос впрямую зависит от цены), нет ценовой конкуренции. Но, бесспорно, есть ценовые барьеры.

Поэтому необходимо оценивать стоимость решений в целом. В непосредственной привязке решения к Вашей потенциальной выгоде от его реализации. Возможно, что изначально более дорогая система быстрее окупится, имеются широкие перспективы наращивания и развития.

Вместо этого зачастую заказчик начинает торговаться по отдельным ценовым позициям. С учетом собственных знаний, конечно, полезно оценить предлагаемое оборудование, но не столько с точки зрения стоимости, сколько по функциональным возможностям и качественным параметрам. Оценка стоимости оправдана только для всего решения в целом.

Во-первых, сэкономив на более дешевых отдельных элементах, Вы можете в той или иной мере испортить все решение, Вы же не предлагаете на «Кадилак» для уменьшения его цены поставить бензонасос от «Оки» - здесь ситуация та же. Во-вторых, разница по отдельным элементам (например, видеокамерам) в 20 - 30 долларов составляет 1-5% от стоимости канала информации (цена всей системы, деленная на количество каналов), в котором этот элемент участвует (зачастую, определяя качество всего канала). На стоимость работ, в принципе, вообще смотреть не стоит. Этот пункт касается, прежде всего, самой фирмы-инсталлятора, вдаваться во все нюансы этого пункта - дело муторное и ненужное. Рынок сложился, расценки у всех примерно одинаковые. Непосредственно к стоимости самих монтажных и пуско-наладочных работ неизбежно приплюсовываются накладные расходы, причем, чем больше фирма, тем больше накладные расходы. Сюда же входит, как правило, прибыль по договору, отнесенные постоянные расходы и т.п. В целом, на сложившемся и устоявшемся рынке одинаковые решения стоят примерно одинаково.

По поводу того, какие фирмы выбирать в качестве инсталляторов, можно встретить очень много самых различных рекомендаций. Что касается питерского рыка, то, по-моему, сегодня это большой проблемы не составляет. Рынок достаточно четко сегментировался, фирмы стремятся работать по своему профилю, тесно взаимодействуют друг с другом, и, обратившись практически в любую компанию, имеющую вес на рынке, Вы можете получить перечень предприятий, специализирующихся на решениях задач, аналогичных Вашей.

Вот и получается, что в основе успеха Вашего оснащения лежит, прежде всего, продуманное и правильно сформулированное Ваше желание, основанное на обязательном минимально необходимом наборе знаний. Источников получения таких знаний предостаточно - выставки, специализированные издания, посещения фирм. А в основе большинства неудач лежит нежелание клиента эти знания получить.
Взаимоотношения внутри рынка развиваются по законам промышленного маркетинга. Здесь основной клиент - фирмы-инсталляторы. От их потребностей зависят направления развития рынка: номенклатура поставок импортных комплектующих, направления разработок и производства отечественных фирм.

Количество покупателей здесь относительно ограниченное. Мотивы покупок сугубо рациональные, основанные на высоких специализированных знаниях. Рекламе это рынок подвержен мало. Реклама может носить чисто информационный характер. Пользуясь случаем, обращаюсь к огромной армии рекламных менеджеров. Господа, перед тем, как предложить разместить фирме рекламу в Вашем издании, выясните, на каком рынке эта фирма трудится. Не предлагайте фирме, работающей на промышленном рынке, разместить рекламный модуль в газете. Не отнимайте время. А если Вам удалось уговорить фирму на такую рекламу, значит Вы заработали деньги фактически путем обмана, пользуясь неграмотностью клиента.

Петербургский рынок технических средств безопасности достаточно сильный и находится в постоянном динамическом развитии. Так что все предпосылки для успешного решения задач конечного потребителя имеются. Главное - выбрать правильную дорогу!


Предупреждаем!
Публикация является интеллектуальной собственностью. Полная или частичная перепечатка материалов публикации возможна исключительно с официального согласия авторов и владельцев авторских прав.